Українські телеканали дедалі активніше випускають контент іспанською, португальською, німецькою, польською та англійською мовами. Від серіалів і шоу до «безобличчевих» роликів з інфографікою – все це створюють в Україні, а заробляють переважно за кордоном. Причина проста: економіка YouTube винагороджує перегляди з платоспроможних ринків значно щедріше, ніж українські.
Ще десять років тому спиратися на YouTube як на один з ключових джерел доходу видавалося химерою. Ефір, великі інтеграції та класичний медіабізнес витісняли «платформений» підхід. Тепер усе навпаки – великі холдинги перекладають бібліотеки, запускають окремі канали для різних країн і свідомо уникають «українських» логотипів чи брендингу, аби не обмежувати охоплення нової аудиторії.
Після 24 лютого YouTube став «подушкою», а експорт – стратегією
Повномасштабна війна різко вдарила по телеринку. За підрахунками Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2022 році телереклама впала на 81 % до 2,6 млрд грн. Частина мовників пішла в марафон, глядачі – у диджитал, а YouTube-канали телеканалів перетворилися на джерело критично потрібного кешфлоу.
Саме у 2023–2024 роках великі гравці масово вийшли на іноземні ринки. «Коли стало очевидно, що війна надовго і старі фінансові моделі не працюють, компанії почали локалізувати контент і шукати західного глядача», – пояснює керівниця мультимедійного відділу української служби «Радіо Свобода» Тетяна Колесниченко.
Чому іноземні перегляди дорожчі і як це рахується
YouTube платить за рекламу з огляду на країну користувача та тематику – працюють показники CPM і RPM. У розвинених економіках вони вищі у 5–10 разів, а інколи й більше. В Україні середній RPM близько 2 доларів за 1000 переглядів. «У Німеччині це може бути 15 доларів, у Франції 10–12, у Польщі 4–6, у США доходить до 25. Для іспаномовного сегменту в середньому близько 3 доларів», – наводить орієнтири CEO Tyshchuk Digital HUB Ольга Тищук.
Різницю відчули всі. «Близько 27 % нашої аудиторії тепер з-за кордону – і це помітно підняло дохід за тисячу переглядів», – каже керівник цифрового напряму «Ми – Україна» Дмитро Самолюк. За оцінками співрозмовників ринку, у 2024 році Starlight Media та 1+1 media мали по 4–4,5 млрд переглядів лише з української аудиторії, після чого системно переключили увагу на експорт.
Shorts, довгі відео і мова – що насправді працює
Короткі вертикальні ролики монетизуються гірше, але «летять» швидше. В Україні RPM Shorts зазвичай близько 0,05 долара за 1000 переглядів, у США – до 0,35. Основні гроші й надалі приносять довгі відео з кількома рекламними паузами – стабільніше і дорожче.
Ключ до масштабування – мова. Тому медіа орієнтуються на великі мовні кластери: іспаномовний світ охоплює близько пів мільярда людей, англомовний – конкуренційний, але з найвищими ставками. Для кожної мови тестуються формати і тривалість, а назви каналів підбирають утилітарні – на кшталт «серіали іспанською» – аби органічно потрапляти в пошук.
Дві моделі експорту: переклад бібліотек і «безобличчеві» продакшени
Перший шлях – адаптувати архівні хіти. Мелодрами, детективи й «життєві історії» є позачасовими і добре заходять у Латинській Америці та Східній Європі. У 1+1 media, наприклад, регулярно локалізують «Світ навиворіт» іспанською, англійською, французькою та польською. Серіали інколи викладають цілим сезоном одним довгим відео – це підвищує глибину перегляду і RPM.
Другий шлях – створювати новий контент «без облич» для конкретної країни: анімація, інфографіка, закадровий голос, субтитри. У Starlight Media такими стали короткі детективні історії, легка геополітика «що якби», підбірки з кіно. «Формат не прив’язує нас до конкретної зірки, пришвидшує виробництво і дозволяє швидко перемикати мову», – пояснює СЕО Starlight Production та Starlight Digital Віталій Гусєв.
Вартість локалізації і роль ШІ
Переклад – найбільший операційний рядок. За словами Віталія Гусєва, якісний людський дубляж іспанською у латиноамериканських підрядників коштує близько 15 доларів за хвилину. Порівнянний за якістю ШІ-дубляж від нішевих розробників – 18–20 доларів, тож економії немає. Масові рішення на кшталт ElevenLabs дають 6–8 доларів за хвилину, але помітно просідає якість.
Є й культурні нюанси. У Польщі глядачі звикли до одноголосої озвучки серіалів, а от телевізійні шоу очікують чути з багатоголосим дубляжем. Помilитися з форматом – означає втратити глядача за перші секунди. Орієнтовна ціна польського озвучення – близько 8 євро за хвилину.
Скільки каналів і які масштаби переглядів
Starlight Media утримує близько 150 власних YouTube-каналів, із яких до 30 працюють виключно на закордон. У 1+1 media іномовних каналів приблизно стільки ж. Є кейси, коли один іспаномовний серіальний канал зібрав понад 8 млн переглядів за рік, а Shorts-мережа «24 каналу» набрала майже пів мільярда переглядів за два роки. Точний дохід без доступу до RPM по кожній країні порахувати неможливо, але тренд очевидний.
«Якщо брати за базу доходи україномовних каналів, то іншомовні дають до 10 % цієї суми. При цьому близько 30 % переглядів наших українських каналів приходять з-за кордону, але ми зараховуємо їх до україномовної групи», – говорить Гусєв.
Команди, процеси та мережі авторів
Організаційно холдинги йдуть двома шляхами. Або компактні «кросмовні» команди 10–15 людей ведуть одразу кілька каналів, або вибудовується кластерна структура – «країновий» менеджер курує 4–7 каналів у межах одного ринку. Паралельно великі гравці розвивають мультиканальні мережі: підключають сторонніх креаторів, допомагають з авторським правом, промо та монетизацією – у відповідь отримують частку доходу.
Чи окупається експорт і скільки можна заробити
Фінансова ефективність залежить від поєднання трьох факторів – RPM цільового ринку, глибини перегляду та собівартості локалізації. «У найбільших гравців доходи з YouTube вже вимірюються мільйонами доларів на рік, а за правильної стратегії в перспективі можуть сягати десятків мільйонів», – оцінює CEO SubSub Микола Рогинець. Ольга Тищук додає: експорт став реальним альтернативним джерелом заробітку, яке працює кумулятивно – системність публікацій та коректна локалізація приносять результат на довгій дистанції.
Найуспішніші ніші медіа масштабують, «мертві» – закривають. У пріоритеті – Латинська Америка, Польща, частково США через іспаномовну діаспору. «Для Мексики ми бачимо найкраще співвідношення CPM, конкуренції та обсягів аудиторії. Плюс додаткові перегляди в США оплачуються за американськими ставками – це критично для P&L», – підсумовують у Starlight.
За два роки експорту великі холдинги пройшли шлях від точкових експериментів до фабрик локалізованого контенту. І якщо раніше на цьому полі працювали головно малі студії, то тепер участь ICTV, СТБ, «Нового каналу» та 1+1 свідчить про інше – медіа готуються грати в довгу і конвертувати українське виробництво у валютну виручку.
